来源：经纬创投

今天元宵节，一场关于糯米圆子的PK又要开始了。南北方的元宵和汤圆争议之外，元宵和汤圆也都推出了诸多“奇葩”口味，比如黑糖波波馅、芥末馅、辣条馅等。与此同时，目前在网络上又出现了一些汤圆的“网红做法”，爆浆汤圆酥、巧克力脆皮汤圆、汤圆糯米糍……

不过，这只是食品江湖风云争霸中的一隅。如果留心观察一下各食品品牌的动向，你会发现，这并不是孤例——前段时间，麦当劳的创意新品“油泼辣子新地”，以极致“暗黑”的料理风被讨论上了热搜。越来越多新奇、甚至奇葩的创新口味食品轮番被推出。酸菜味的奶茶、芝士味的辣条、螺蛳粉月饼……只有你想不到，没有品牌做不出的奇葩口味尝试。

尤其是在博大精深的中华饮食文化影响下，这届消费者的口味已经越来越难被满足。行业竞争愈演愈烈，品牌想要脱颖而出就需要推出全新的、令人惊喜的产品。

为了吸引“挑剔”的消费者，食品公司都做了哪些尝试？今天分享的文章，就从限定口味、新奇但好卖的口味、有“黑暗料理”风格的奇葩口味三种类型，对市场上一些代表性的创新食品口味展开了研究。这些口味创新的食品究竟是以怎样的方式影响了消费者的决策？有着哪些“小心机”？以下，Enjoy：

你喝过北京烤鸭味的饮料吗？

来自美国的meat water就有这种神奇口味，除了北京烤鸭，这个系列还有鸡肉沙拉、芝士汉堡、日本寿司等数十种口味。

各种口味能量饮料

图片来源：meat water

这个叫做meat water的项目是美国艺术家Till Krautkraemer的创意，他的初衷是呼吁人们保护水资源。在一次样品试喝活动中，有11%的消费者认为他们真的从瓶中品尝到了鸡肉沙拉的味道。

meatwater样品试喝活动

图片来源：meat water

所以，可能要让想尝鲜的朋友失望了——这些产品并没有投入规模化的生产，它们只在艺术展上限量销售。

不过我们在总结2020年的新品趋势时也发现，近几年，口味“奇怪”的食品越来越多了。比如好时酸甜苦辣系列巧克力、上好佳香菜味薯片、伊利芥末海苔脆皮雪糕、味可滋酸菜奶茶、Meco酸辣凤爪味蜜谷果汁茶.......

它们的出现，有的是为了吸引流量，有的是在探索新的口味，但无一例外一经推出就引起广泛的讨论，勾起人们尝鲜的欲望。那么，为了吸引“挑剔”的消费者，食品公司都做了哪些尝试？这些口味创新的食品以怎样的方式影响了我们的消费决策？

本文将针对限定口味、新奇但好卖的口味、有“黑暗料理”风格的奇葩口味三种类型进行分析。

1

螺蛳粉月饼、故宫中式糕点味奥利奥

限定口味“真香”

2020年9月淘宝网月饼榜显示，最畅销的五种口味分别是螺狮粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶。而90%的“怪味”月饼被95后和00后买走[1]。除了奇怪，这些口味的另一个共同点是限定。

这些看起来奇怪的限定口味却让商家的销量“真香”了。那么，到底是什么力量推动着人们乖乖掏钱呢？

首先，“限定”暗含着稀缺的含义，我们在评估一件商品的价值的时候，会自然而然地把稀缺性列为决策的条件，稀缺还会唤起我们内心的需求和渴望，催促我们行动。

年轻人不屑于妈妈辈总是会被“降价50%”吸引，自己却也难逃“限定”的陷阱。他们对“限定”、“限量”的狂热已经养肥了盲盒市场和球鞋经济，食品行业也感受到了一些余热。

比如螺狮粉品牌螺小匠2020年9月初上线了一万个螺狮粉月饼礼盒，售价128元，13天就卖光了。专供盒马的北京二锅头月饼，也是上线二十几天全部售罄。[1]

螺狮粉月饼

图片来源：螺小匠

其次，限定口味具有很强的传播属性，在如今的种草时代，许多博主等自媒体会以限定口味食品作为素材。

拿B站来说，美食类up主产出的内容中，很大一部分是测评各种限定口味的食品。而据微播易统计，2020年6月B站短视频商业价值月榜TOP100账号中，美食类占比最高，达到了24.1%。其他月份美食类账号也都有较高的占比。

测评限定口味的视频

图片来源：B站截图

这些新奇口味的产品本就容易勾起人们尝鲜的欲望，再加上美食博主绘声绘色的讲解，无形中又将诱惑升级。大量的自媒体内容将限定口味传播给更广泛的人群。

那么，限定口味都有哪些玩法？

日本调味品品牌Kewpie在创立一百周年之际，在日本推出的7种地区限定口味。

没错，就是我们所熟悉的丘比蛋黄酱

图片来源：Kewpie官网

它们分别是照烧、高汤、柚子胡椒、奶油酱油、鱼介酱油、手羽先酱、大阪烧佐高汤。对应日本七个地区的饮食特色。

7种地区限定口味美乃滋

图片来源：Kewpie官网

格力高也从2016年开始结合各地特色农产品，推出地区限定口味Pocky巧克力涂层饼干。目前已有8种。

8种地区限定口味格力高饼干

图片来源：格力高官网

爱媛果冻橙、东京清酒、北海道夕张哈密瓜、信州巨峰葡萄、宇治抹茶、甘王草莓、佐藤锦樱桃和金時地瓜的调味巧克力酱搭配酥脆的饼干棒，每一口都是地道清新的风味。

8种地区限定口味格力高饼干

图片来源：格力高官网

在国内，2020年中秋，安慕希联合北京稻香村和陶陶居分别推出五仁月饼味和咸蛋黄莲蓉味。

安慕希两款限定口味酸奶

图片来源：安慕希

月饼的咸鲜搭配酸奶细腻的口感，又有稻香村和陶陶居两个经典餐饮品牌的加持，这两款酸奶一经推出就引起了广泛的讨论，许多人纷纷购买尝试。

而奥利奥在2019年推出的 “朕的心意中华六味”故宫联名礼盒，也有异曲同工之妙。

奥利奥故宫限定礼盒

图片来源：奥利奥

6种口味也独具巧思，辛香胡椒饼风味、潮式叉烧酥风味、荔香玫瑰糕风味、古早山楂糕风味、真香绿茶糕风味、秘制红豆酥风味。每种口味的包装上还搭配了一句趣味语录。

奥利奥故宫限定礼盒的6种口味

图片来源：奥利奥

这组故宫联名产品在天猫首发当日就售出了76万包。一天之内就为亿滋天猫旗舰店新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量，销售同比去年实现超过30%增长。[2]

除了用“限定”二字戳中消费者的内心，激发他们的购买欲望，食品公司也会借助限定口味产品，来为研发提速——先以限定的名义投放到市场，如果消费者反馈良好，就在未来将产品变为常规口味销售。

比如2017年9月可口可乐在日本关东等地的自动售货机限期试卖，反响良好，于是2018年，咖啡味可乐被推广到了全日本。今年1月，可口可乐又推出了美国版咖啡可乐，共有香草、焦糖和黑咖啡三种口味。

美国版咖啡可乐

图片来源：可口可乐官网

这很大程度上就提高了新品推向市场的速度，节省了漫长的市场调研和测试消费者反馈的时间。

2

芝士味辣条、酸菜味奶茶

“奇葩”口味是惊喜还是惊吓

说实话，也有些口味创新让人“下不去嘴”，也许只有真正的勇士才敢尝试。比如麦当劳的油泼辣子新地。然而尽管大家对它的味道褒贬不一，它还是在发售第一天就冲上了微博热搜，掀起了一波热议。

麦当劳油泼辣子新地

图片来源：麦当劳

与之类似的还有味可滋的酸菜奶茶礼盒，首先，酸菜独特的味道满足了一部分人猎奇的心理，其次，酸菜有很强的地域属性，不同地区的酸菜味道有微妙的差异，但每种酸菜都有它的忠实粉丝，而且，酸菜作为一种传统食物，还自带文化属性，代表了一种简朴的饮食理念。

味可滋酸菜奶茶礼盒

图片来源：味可滋

再加上味可滋酸菜奶茶礼盒粉嫩的外包装，和酸菜在大多数人心中“粗犷”的味道形成了反差萌，所以这一礼盒可谓自带传播属性。

而在2020年8月19日，安慕希官方微博发布大开味界“黑”味够系列口味酸奶预告图片，包括臭豆腐味、陈醋味、麻酱味、西红柿味、韭菜味、大蒜味、小龙虾味、茴香味、青瓜味、榴莲味。

味可滋“黑”味够系列

图片来源：微博@安慕希

果不其然引起了网友的热烈讨论，不少人纷纷表示：“这也可以？" 还有网友评论道："安慕希你到底想怎样！一个香菜味还不够吗？”“有几个光想象一下味道就要吐了”“好暗黑，怎么办我竟然有点想尝尝！”

安慕希黑味够相关话题讨论热烈

图片来源：微博话题截图

而卫龙在2018年推出的含有芝士味、柠檬味、芥末味、培根味四种口味的辣条实验室礼盒，更是打了一套营销组合拳。

卫龙辣条实验室

图片来源：卫龙

首先是在微博借势营销，明星王嘉尔（昵称嘎嘎）最爱芝士且不能吃辣，于是卫龙在微博喊话：“嘎嘎，我说过的芝士辣条来了！”

卫龙微博喊话明星王嘉尔

图片来源：微博@卫龙

又推出了制作精良的H5小游戏，在流行H5营销的2018年也成为了一个刷屏成功案例。

卫龙辣条实验室H5小游戏

图片来源：卫龙

并且，在新品的“宣传期”，卫龙整个天猫旗舰店的设计也改为了科技风，和这次营销活动搭配。可以说是一次瞄准年轻受众的营销组合拳，用年轻人喜爱的方式与他们沟通。

在国外，也有食品品牌在口味上做文章制造话题。比如JellyBelly的怪味豆。

JellyBelly怪味糖果

图片来源：JellyBelly官网

这个产品设计的有趣之处在于，同一种颜色的两颗糖果，一颗是常规口味，一颗是“诡异”的暗黑口味，比如同样都是褐色，一颗是巧克力布丁的味道，另一颗则是狗粮味，同样是米白色，一颗是椰子味，另一颗又成了婴儿湿巾的味道。

JellyBelly怪味豆测评视频

图片来源：YouTube@jellybelly

吃糖成了一场趣味冒险，糖果也可以变成聚会游戏的小道具——可以和朋友互相观察对方食用之后的反应，猜测对方吃到的到底是常规口味还是奇葩的滋味。

这类奇葩口味的食品，主要是为了制造话题而存在。品牌推出它们的主要目的是为了利用它们的话题性来让品牌自身成功出圈，所以我们可以看到，很多奇葩口味的食品在掀起一番热议后就默默退场，让大家把“新奇”“有趣”“好玩”的印象都留给品牌。

3

土豆泥巧克力、草本味核桃

新奇口味也能叫好又叫座

不过，食品口味的创新还是要慎重，如果食物的口味只是猎奇，却让人难以下口，品牌推出“有声量，没销量”的噱头产品，不但无法产生真正的价值，还有可能毁掉好不容易积累的口碑。

最理想的状况是，产品的口味比较少见，能打造出品牌差异化，给消费者留下深刻的印象，与此同时，口味也得到认可，给消费者惊喜感。

这很难，不过也有产品做到了。比如俄罗斯零食品牌KDV的土豆泥巧克力糖果就因为新奇的口味和口感频频登上各种零食推荐榜单。

KDV土豆泥巧克力糖果

图片来源：KDV天猫旗舰店

豆瓣的各种零食小组也有许多网友热情洋溢地赞美着这款糖果的味道。由于这种糖果的内馅是松露加上土豆淀粉，所以尝起来有点像曲奇饼，不粘牙，也不过分甜腻，是恰当好处的甜味。

网友对KDV土豆泥巧克力的评价

图片来源：豆瓣截图

而日本食品品牌龟甲万旗下的豆乳，也有许多有特色的口味，值得一提的是，这些口味第一眼让人觉得新奇，略微思索又觉得合情合理，十分协调。

比如红豆年糕、杏仁豆腐味的豆乳，这两种甜品本身就由豆类制作，甜蜜的味道和豆乳搭配起来也很适合。而甘酒则是日本人喜欢饮用的一种甜米酒，老人和小朋友都可以饮用，和豆乳清甜的味道也能很好的搭配，也不会对肠胃和肝脏造成负担。

龟甲万豆乳的四种特色口味

图片来源：龟甲万官网

除了糖果、饮料，口味创新的风潮也刮向了植物肉，植物肉品牌膳客传奇，就推出了香辣小龙虾、柠檬胡椒、海盐海苔、芥末咖喱四种口味的植物蛋白肉松。让人能够解馋，又没有太多负罪感。

膳客传奇植物蛋白肉松

图片来源：膳客传奇

此外，不知大家是否观察到，近来超市的货架上，坚果的口味越来越丰富了，麻辣味、绿茶味、蜂蜜味、核桃味、椒盐味、芥末味.......让人眼花缭乱。

三只松鼠草本味纸皮核桃

图片来源：三只松鼠天猫旗舰店

根据CBNData的数据，原味和奶油味的坚果消费规模已几乎不再增长，而绿茶味和草本味的坚果消费规模增速显著。

2019坚果炒货细分口味消费规模占比及规模增速

图片来源：CBNData

英敏特食品和饮料平台洞察总监Marcia Mogelonsky曾表示：“随着亚洲国家出现了越来越多的‘美食家’，消费者乐于尝试他们所在国家和地区以外的食物和口味，使泛亚洲地区的食品创新变得非常令人期待。”[3]

Marcia也提到：“零食行业的竞争愈演愈烈，品牌想要脱颖而出就需要推出全新的、令人惊喜的产品。探索不同风格的口味组合可以让产品变得有趣，尤其是将新奇的元素带给消费者。”[3]

事实上，不止零食，整个食品行业都是如此。 

4

结语

总结了这些创新口味的食品，我们发现，其实它们背后都隐藏这品牌想要出圈的“小心机”。

限定的口味制造稀缺性来诱惑你掏空钱包，并在收集的过程中加强对品牌的印象；

新奇的口味让品牌在你心中成功打造出差异性，甚至将你成功变成品牌的粉丝，自发地为它打call；

吸引你注意力的奇葩口味，则是利用它的话题性来引起你讨论的欲望，让你对品牌产生全新的感受。

你关注到了哪些口味创新的食品呢？欢迎在留言区告诉我们。

参考来源：

[1] 9月食品行业月度消费趋势观察，2020年10月27日，CBNData

[2] “奥利奥进宫了”，天猫618首发一天增粉26万， 2019年5月24日，联商网

[3] 英敏特：2018年中国市场推出的咸味零食数量占全球新品总数的11% ，2019年4月18日，食品饮料行业微刊